微利时代的企业经营模式(之三)
新形势下，如何把握超越竞争之道，如何应对“创新、价值、全球化”，所有这些都是中国企业必须面对的课题。
主讲/陈春花 华南理工大学经济与贸易学院副院长
(接上期)
把握超越竞争之道
在变幻莫测的市场经济中，竞争是永远流行的话题。竞争的关键是寻找新定位，竞争的目的不是获得竞争优势，而是远离竞争。迈克尔?波特曾说:“战略就是选择，选择做什么，选择不做什么。”在波特的竞争理论中，他非常明确地指出：对于一个企业而言，最重要的选择是如何理解竞争。真正的理解应沿着这样的方向进行(见图表1)。
第一，充分理解所在行业的特性、行业运行的规律和消费者的原有认知。
第二，必须明确企业的宗旨与行业内其他企业不同，以全新的认知来理解所在的行业，要把企业放在环境中，而不是行业中。
第三，开展与行业内竞争者完全不同的活动，不要追随竞争者来运作市场，不能够按照竞争者的战略来选择自己的战略。
第四，不断地创造出全新的活动来与消费者沟通，而不是让消费者适应企业的自我主张。
第五，立足于为消费者创造独一无二的价值，而不是为企业创造价值；必须是为消费者创造价值，并确保消费者感受到企业所创造的价值是独一无二的。
20世纪80年代前，中国的自行车市场是“凤凰”、“飞鸽”与“永久”的天下，那时的自行车被定位为交通工具，讲究实用，所以产品做得非常结实。而深圳中华自行车集团异军突起，把自行车定位为“个人消费品”，生产出不同颜色、尺寸，适合不同性别消费者的自行车，开创了自行车生产的新天地。因此，竞争从本质上讲不是做与同行相同的事情，而是做与同行不同的事情。
超越竞争之道之一：专注产品
产品对于企业而言，既是企业进入市场的前提条件，又是企业存活于市场的根本。如果没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台；没有产品，企业也就没有了在市场中存在的理由。
?专注产品的5个原则
原则一：专注于产品的生命
迈克尔?波特在研究亚洲典型的跨国企业时，非常惊讶地发现，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是在创造新产品和服务。当问及亚洲的跨国企业跟全球的跨国企业到底有什么区别时，迈克尔?波特的回答非常简单，他说：“亚洲跨国企业跟全球跨国企业只有一个区别，亚洲跨国企业比较关心钱从哪里来，到哪里去赚钱；而全球跨国企业比较关心产品从哪里来，产品给谁用。”
产品有自己的生命特征，如果企业不能够全力发展产品的生命，赋予产品丰富的内涵，那么产品也不会发挥它的核心作用。企业和产品之间是相互依存的关系，只有赋予产品生命力，企业才具有了在市场中独立存活的力量。
原则二：以质量和品质取胜的思考模式
产品的质与量是企业需要直接面对的问题。在这一问题上，三星的做法值得借鉴。三星只保留最重要且最有盈利前景的核心项目，比如消费类电子产品、金融、贸易和服务等，而一些边缘的、亏损的领域或者非核心的领域则一律放弃。
很多人以为管理是解决效率的问题。这个理解没有错误，但是一个一流的企业对于管理的理解却站在了更高的层面――管理必须贡献恒定的质量。是否从质量和品质的角度来思考，决定了企业的管理活动是否有效，也决定了企业在市场中能力的高低。
原则三：以顾客为本的产品设计原则
中国企业一向以在本土市场当中，自己的产品能够低成本竞争而感到骄傲。成本并不是产品的关键，产品的关键在于对顾客价值的体现。例如，中国生产的电器跟国外的产品相比，在从顾客的角度思考问题方面有不小的差距。我们的产品不能够以人为本，像电视机的接口设置在机体后，不方便使用；而SONY所有的接口是在侧面，很容易操作。
以顾客为本，说起来很容易做起来很难。在企业的现实工作中，为顺应来自各部门的需求，资源常常被分散，从而忽视了集中为顾客创造价值的基本要素。我们必须再次提醒企业，集中精力于为顾客创造价值，是企业成功的关键之关键。
原则四：产品是企业理念的诠释
松下幸之助在刚刚创业的时候，有一个“理发师”的故事。有一次松下幸之助到理发店理发，当理发师知道这位年轻人正在创办一个全新的企业时，就建议年轻人一定要到东京最好的理发店找最好的理发师理发，他说:“您的形象就是企业的形象，所以您一定要以最好的形象展示自己。”松下幸之助接受了理发师的忠告，并知道产品一定要做到最好，因为产品正是企业的形象，所以松下电器的产品总是以最佳状态上市，这使得松下电器虽然在技术上没有索尼那么前沿，但是却一直保持着有利的市场地位。
从产品上体现出来的企业理念，可以区分不同品牌的产品。
原则五：欣赏同行的产品才是创新的来源
三星对同行产品的态度，是鼓励公司同仁使用其他品牌的电器以取他人之长。保持和时代同步，吸取同行的优点也是三星人开发、改善产品的优势之一。
只有充分理解同行的产品，才能充分理解自己的产品，而这种欣赏同行的学习能力，也是创新的来源之一。
